18+

Курс на фундаментальность и любовь к себе как основа потребительского поведения

Анна Панарина, руководитель департамента маркетинга Hyundai Motor CIS

23.10.2019

1. В компании Hyundai отделы маркетинга и продукта разведены. Но когда мы запускаем новый продукт, всегда идет совместная работа. Hyundai – корейская компания и для этого менталитета характерен монолог, но в российском офисе все решения принимаются через конструктивный диалог. Это заслуга нашего управляющего директора Алексея Калицева.

 

2. В кризис все надо делать в первую очередь результативно, с пониманием и удержанием потребителя в бренде. Поэтому для меня кризис – возможность продемонстрировать свои профессиональные навыки достигать результата в ситуации с переменными вводными и в достаточно коротком отрезке времени. 

 

3. Несколько лет назад я смотрела на маркетинг как на неопределенную креативную субстанцию. И только с опытом поняла, что невозможно спонтанно придумать новую кампанию/идею. Нужен анализ рынка, продукта, подготовка стратегии и формирование основных KPI. Именно в направлении фундаментального подхода  в маркетинге и меняется компания Hyundai. За красивой картинкой должно стоять четкое обоснование и ответ на вопрос: почему? Могут быть новые форматы и новые медиа, но ты должен понимать, зачем они тебе, зачем они в принципе появились в твоем портфеле. Огромную роль играет аналитика данных, если ты запустил рекламную кампанию, собрал все данные по ней, а дальше не знаешь, что с ними делать, – значит, у тебя нет результата. Фундаментальный подход также исключает хайп. Нам важен диалог с потребителем, важно уважение к бренду и ожидание постоянства нового и лучшего от бренда.

 

4. Сегодня все изменилось: и способ коммуникации, и ее восприятие. Люди сейчас мыслят по-другому, иначе расставляют приоритеты. К примеру, если говорить об автомобильной индустрии, то за последние два года кардинально трансформировалось потребительское поведение – отношение к автомобилям, теперь тренд из владения и инвестиций перешел в пользование – и каршеринг, и лизинг для физических лиц и сервис по подписке являются этому подтверждением. Все должно быть просто, удобно и быстро. 

 

5. Мне очень нравится «МегаФон». Считаю, что за последние три года бренд сделал феноменальный прорыв, он на слуху, на виду и в самых последних трендах. Четкое восприятие сообщения, что «МегаФон» – самый быстрый интернет. На работе для корпоративной связи мы используем МТС, но личные SIM-карты – это всегда «МегаФон». И очень близок слоган бренда «Начинается с тебя», так же как и когда-то было близко «Будущее зависит от тебя», меня восхитило как лаконично и нативно «МегаФон» поймал настроение нашего времени при ребрендинге.

 

6. На мой взгляд, люди начинают терять интерес к брендам. Например, часто ловлю себя на мысли, что мне все равно, каким телефоном я пользуюсь, какая у меня ручка или какая на мне одежда. Просто существует потребность – успеть и работать, и жить, и открывать для себя что-то новое, получать новые впечатления. Становится не важным, как ты получишь эти новые эмоции, с помощью «дорогого» / «не очень дорогого» бренда, главное, успеть получить эти эмоции/информацию. Что делать брендам в этой ситуации?Наверное, создавать сервисы, которые будут помогать людям владеть временем и информацией более осознанно и эффективно, получать обратную связь своевременно и результативно, строить коммуникацию в диалоге, помогая открывать себя с новой стороны и смотреть на все процессы со скоростью потребителя. В этом контексте хотелось бы отметить сервис по подписке Hyundai Mobility, который мы планируем запустить уже в начале октября. Через специальное приложение мы предоставим уникальную возможность пользоваться автомобилями Hyundai ровно тогда и столько, сколько это необходимо каждому конкретному клиенту.

 

Hyundai 

Больше всего горжусь кейсом, который связан с чемпионатом мира по футболу FIFA 2018. Hyundai являлся его официальным партнером. Впервые Музей мирового футбола FIFA переехал из Цюриха в Москву, в бренд-пространство Hyundai MotorStudio. Это событие буквально приковало внимание к нашей cтудии на Новом Арбате. Каждый день мы были эпицентром главных футбольных событий. И у нас действительно получился один из лучших футбольных проектов, хотя на его запуск мы потратили всего три месяца. Выставка мирового наследия футбола, паблик-токи, в которых принимали участие Дудь, Кержаков, Черданцев и другие известные лица, экспозиция 64 официальных стартовых мячей (они подвозились после окончания каждой игры), Кубка FIFA World Cup, Кубка Жюля Риме. И как результат непрекращающийся поток посетителей в течение 42 дней, рост траффика по студии в тысячи раз, имиджевых и PR-показателей, а главное – огромная радость и благодарность фанатов футбола, да и просто гостей столицы.


Оставить комментарий

Ae4ee8ffd2c513fc96dcfecbccdfc23d2637d605