18+

О миграции в интернет, ответственности за продажи и адекватной связи с реальностью

Виктория Пойгина, вице-президент дирекции по маркетингу и PR Московского Кредитного Банка

23.10.2019

1. Принципы построения маркетинга меняются, и сама профессия эволюционирует. Если раньше маркетологи были рекламным производством, исполнителями чьих-то задач, сейчас рынок мигрирует в сторону продуктово- и маркетингово-ориентированной организации, когда специалисты по коммуникациям обладают большим объемом информации, поэтому их роль растет. Также огромный пласт знаний сконцентрирован в диджитал, а это отдельная сфера. Мы все мигрируем в интернет – только он позволяет собрать релевантную статистику о клиенте и его предпочтениях. Диджитал занимается созданием контента на основании клиентского поведения. Каково же место маркетинга в этой меняющейся картине развития коммуникации? За нами зафиксирован определенный объем продаж, количество клиентов, пришедших по рекламным инструментам. Разные продукты реагируют на наши сообщения по-разному. Например, вклад – самый консервативный инструмент, здесь важнее регулирование ставки и точность подхода к клиентскому профилю, а в случае с картами, мобильным банком, мы можем обсуждать с продуктологами какие-то фишки и бонусы. Специалисты по коммуникациям более мобильны в предложении нестандартных инструментов. Например, сейчас будем делать квест с дополненной реальностью, там вся механика повышения транзакционной активности разработана нашим подразделением.

 

2. Интуиции в маркетинге быть не может, потому что мы ответственны за продажи и бюджет на продвижение. Это аналитика и бесконечные тесты. Элемент интуиции сохраняется в креативе. Когда долго работаешь в компании и хорошо ее чувствуешь, можно угадать, какой образ или цвет сыграет лучше. Мы три недели выбирали модель для рекламной кампании нашего вклада «Грант», ориентированного на пожилых людей. Важно было, чтобы они не выглядели, как счастливые европейские пенсионеры, не имеющие отношения к российской реальности, а просто обладали приятной внешностью и вызывали доверие. Выбор оказался интуитивным. И в результате вклад «Грант» стал самым узнаваемым – драйвером всей нашей рекламы.

 

3. Меня поражают не конкретные кейсы или рекламные кампании, а умение великих мировых брендов создавать некую дополненную стоимость своего продукта. Например, я всегда пью только Coca-Cola Zero, а не Pepsi. Интересно, как появляется магия, когда не просто выбираешь этот продукт, но еще и привязываешься к нему. Это значит, в какой-то момент было выбрано правильное позиционирование, звук, цвет, содержание ролика. Помните «Праздник к нам приходит» от  Coca-Cola? Отличные съемки, лирическая, но не навязчивая музыка. Он сразу создавал настроение. Или реклама Proctor & Gamble, где мама болеет за своего ребенка, который выступает на соревнованиях по прыжкам в воду, а потом стирает его вещи. Это пример рекламы, которая не продает продукт, а создает его правильный образ.

 

4. Кризис организации влияет на финансовые показатели. В банковской сфере он отражается на депозитном портфеле и капитале банка. Сколько бы мы ни говорили о возможностях, кризис – это время потерь, когда надо залатать дыры и думать, что делать дальше. Кто-то из маркетологов обещает magic, но заканчивается он всегда одинаково – вливанием денег. Конечно, люди в кризис мобилизуются, они больше склонны к нестандартным и быстрым решениям. Но у МКБ есть пример неудачного ролика с Дедом Морозом. Когда поднимаешь волну осуждения в интернете, нужно извиниться. Но никто этого не сделал, потому что его создатели были глубоко убеждены в своей правоте. Теперь надо потратить годы, чтобы обновить имидж. Самое главное – не терять адекватную связь с реальностью. Креативные решения в кризис возможны, но должны быть продуманными, основанными на обратной связи от аудитории компании.

 

5. Я  жертва рекламы, потому что люблю ее смотреть, воспринимаю как  художественное произведение. Я из тех, кто приходит на «Ночь пожирателей рекламы». Западные ученые подсчитали, что человек получает 1500 сообщений в день – реклама, push-уведомления, электронные письма. Такой объем информации невозможно переварить, вокруг нас огромный информационный шум. Психологически проще повторить однажды сделанный выбор. В этом смысле я по-прежнему покупаю iPhone. Но хотя бы перестала каждый раз менять модель на новую.

 

Московский Кредитный Банк

Я  горжусь нашей единой системой управления коммуникациями. Невозможно создать хорошую рекламу, не заручившись доверием потребителя: а это и клиентские сообщения в AppleStore, и развитая функция PR, и многое другое. Нужен комплексный подход, понимание того, что происходит на каждом участке. Мы осуществили перезапуск всех коммуникаций, еще находимся в процессе трансформации, поиске нашего нового лица. Мы прошли этот путь за достаточно короткий период времени и уже видим результаты.


Оставить комментарий

8df2bb8a9ab72407cfe997635dd28200642c2fe0