18+

О смещении фокуса с продукта на потребителя, осознанном маркетинге и работе на опережение

Марина Перегуда, руководитель отдела бренд-коммуникаций BMW

23.10.2019

1. Более 100 лет, на протяжении практически всей истории компании, у руля BMW стояли инженеры, главной целью которых было создание лучших автомобилей в сегменте. И с точки зрения маркетинга фокус был также на продукте – посредством коммуникации мы передавали те эмоции, которые были заложены в каждом автомобиле. Сейчас же клиент ищет не просто премиальный автомобиль, ему нужна премиальная мобильность, инновационные сервисы. Фокус сместился на клиента. Из-за этой трансформации наша роль возросла, так как маркетинг – это доступ к клиентам. Мы непосредственно выстраиваем с ними диалог, постоянно находимся на связи. И, понимая клиентов, формируем предложения, которых они от нас ждут. 

 

2. Маркетинг – это и искусство, и на­ука, он на стыке дисциплин. И в этой взаимосвязи его сила. Прежде чем предугадать желания клиента, нужно провести глубокий анализ. Интуиция – не что иное, как понимание инсайтов и внутреннего мира клиента. То есть в любой интуиции содержатся просчеты. Важно уметь разглядеть формирующиеся инсайты и применять их на практике. Первыми.

 

3. Фундаментально для меня главная задача маркетинга – создавать ценность. Меняются социальные принципы, медиапотребление, появляется больше возможностей и инструментов для трансляций идей. Но, на мой взгляд, желание брендов становиться Love mark, которой доверяют потребители, по-прежнему важно и актуально. 

 

4. Кризис показывает силу бренда. В это время потребители предпочитают инвестировать в проверенные ценности. Это также импульс для развития компании, возможность отсеять ненужное, пересмотреть стратегию, найти новые рынки или сделать что-то по-другому. Кризис – время смелых и нестандартных решений, которые в стабильное время достаточно редки. Для маркетологов – это возможность.

 

5. Меня поразили две рекламные кампании: Don’t buy this jacket бренда Patagonia и Believe in something от Nike. На мой взгляд, это отличные примеры маркетинга со смыслом. Возможно, некоторые скажут, что они эксплуатируют нынешний яркий тренд на социальную ответственность. Но я искренне верю, что такие кампании и бренды действительно меняют жизнь к лучшему. Будущее – за осознанным маркетингом.  

6. С одной стороны, я прекрасно понимаю, как создается магия вокруг продукта. Но с другой – я обычный человек, который живет в рамках пирамиды Маслоу. Я тоже подвластна убедительной рекламе, только больше фокусируюсь на заложенном смысле, а не на оболочке. Для меня важны ценности компании, тот посыл, который она несет. А еще чтобы бренды своей коммуникацией смогли меня удивить. 

 

7. Клиенты стали более разборчивыми и осведомленными. Они хотят получать интересные предложения и на­учились выбирать лучшее. Из-за цифровизации, когда в один клик можно заказать все, что хочешь, и получить любую информацию, появилась некоторая избалованность быстрой доступностью. Но и у нас сейчас много информации о клиенте. Мы знаем, что он любит, где проводит время, как ведет себя в интернете. Вопрос в том, как эти фрагментированные данные применить, чтобы построить правильные модели. 

 

8. На уровне коммуникации, пытаясь предсказать поведение потребителя, мы фокусируемся на краткосрочном прогнозе. При нынешних скоростях, за 3-6 месяцев данные о потребителе «скисают» полностью, нужно уметь быстро реагировать. Мы также прогнозируем поведение клиентов на основе жизненного цикла автомобиля. Мы прекрасно знаем, когда и какое предложение должны сделать клиенту. Стараемся работать на опережение и заботиться о клиенте заранее, предлагая продукты до того, как у него оформится желание или возникнет проблема. 

 

BMW

В 2016 году кампания в честь 100-летия BMW получила «Золотого льва» в номинации Ambient на фестивале рекламы в Каннах. Мы долго думали, как отпраздновать юбилей, и решили сделать бесплатным проезд по скоростному участку только открывшейся тогда трассы М-11, брендировали ее в стиле спортивного пит-стопа и превратили в гоночный трек. Кампания быстро стала популярной и даже вирусной. При минимальном бюджете о ней знали все – это было самое громкое автомобильное событие 2016 года. Хороший пример того, как в маркетинге работает интуиция, потому что просчитать эффективность было сложно. Любопытно, что конкуренты начали нас копировать, выступая с похожими механиками. Но мы были первыми, а это важный фактор для успеха.


Оставить комментарий

492708a6bf1dcf7601d4c6b12ae06fe897663f05