18+

О важности выхода за рамки шаблонов и необходимости быть полезным клиенту

Ян Ривес, директор по маркетингу Maxxium Russia

23.10.2019

1. Маркетинг – междисциплинарная наука, однако то, насколько вы «чувствуете» потребителя, порой играет решающую роль. Ведь успех любой рекламной кампании зависит не только от точности планирования способов охвата целевой аудитории, но и от силы вашего рекламного сообщения. Исследования помогают найти потребительские инсайты, однако ответ на эти инсайты – целиком и полностью продукт творчества.Баланс между прагматичным расчетом и креативом сильно разнится от категории к категории. Так, если мы с вами обратимся к сегменту люкс, то зачастую именно уникальное видение и смелость креативного лидера являются ключевым фактором успеха. Разве могли появиться вещи и кампании таких брендов, как Gucci или Vetements, в результате потребительских исследований?

 

2. Я начинал свою карьеру с классической FMCG-школы бренда жевательной резинки, однако более пяти лет работаю преимущественно с люксовыми брендами – это не могло не сказаться на мировоззрении. Сегменты премиум и люкс богаты на примеры, когда диаметрально противоположные бизнес-модели приводят к равнозначному коммерческому результату. Одинаково успешными могут быть компании, строящие бренды при помощи колоссальных инвестиций в медиа, развивающие бренд исключительно через собственный ретейл, или же делающие ставку на эксклюзивность и лидеров мнений. Зачастую важно не то, какую стратегию вы выбираете, а то, насколько круто вы ее реализовываете. 

 

3. В западной бизнес-литературе фигурирует расхожая, хоть и лингвистически недостоверная, история о том, что китайское слово, означающее «кризис», состоит из иероглифов «опасность» и «возможность». Если маркетолог использует кризис как повод осуществить давно назревшие изменения, тогда временные трудности и правда могут дать толчок новым возможностям. В противном случае велика вероятность, что маркетолога ждет другая трактовка вышеупомянутого иероглифа «пиньинь» – достижение критической точки, в том числе в карьере.

 

4. На недавно прошедшей ярмарке современного искусства COSMOSCOW Яндекс.Такси презентовали капсульную коллекцию одежды и аксессуаров Safe is the new sexy, созданную совместно с основателем архитектурного бюро Crosby Studios Гарри Нуриевым. Задача была сделать из ремня безопасности «модный аксессуар», тем самым способствуя развитию культуры безопасности на дорогах. Этим обусловливался выбор эстетики, отсылающей к модным streetwear-брендам. Лично меня кампания позабавила – я с удовольствием провел время на их стенде и наблюдал за комментариями в соцсетях. С другой стороны, когда массовые бренды делают заведомо нишевые активации, всегда возникает вопрос соразмерности усилий охвату и результату.

 

5. Если быть откровенным, иногда я тот еще хайпбист. Безусловно, ценю в вещах качество, историю, ремесленное мастерство и дань традициям. Но жертвой лимитированных кроссовок, ставших плодом коллаборации  культовых streetwear-брендов, тоже становлюсь нередко. Обожаю бренды, бросающие вызов клише и не испытывающие недостатка в самоиронии, с удовольствием голосую за них рублем.

 

6. Клиент становится не менее технологичным сам по себе. Даже если мы на минуточку отложим в сторону e-commerce, распространенная модель поведения сейчас –  search online, buy offline (изучение отзывов о продукте перед покупкой). Зачастую мы можем говорить о тех или иных паттернах поведения клиентов, но как только мы начинаем думать, что все понимаем, клиент нас обязательно чем-нибудь удивит. Простой пример: инструменты цифрового таргетинга становятся все более изобретательными, однако в ответ на них раздраженный клиент ставит в браузере ad block, а то и вовсе удаляет свой аккаунт из надоевшей соцсети. Моя рекомендация проста: перестаньте играть с клиентом в кошки-мышки –  лучше постарайтесь быть ему чем-то полезным.

 

The Macallan

В качестве примера позволю себе привести не свой кейс, а проект команды, частью которой мне недавно посчастливилось стать.  В прошлом году бренд-команда односолодового виски The Macallan поставила себе задачу резко нарастить узнаваемость бренда, для чего требуется достучаться до максимального количества взрослых потребителей премиального крепкого алкоголя. Непростая задачка в условиях запрета на рекламу алкоголя, не правда ли? Решением стало со­здание авторского контента совместно с Леонидом Парфеновым, снявшим ролик о своем посещении недавно перестроенной дистиллерии, где одержимость качеством и традициями производства виски сочетается с невероятной красоты современной архитектурой. Результатом были не только многомиллионные охваты проекта, но и резко подскочившие значения знания марки и атрибутов имиджа.


Оставить комментарий

8c3972e56a3572f46dad86a43c128330fe35a1ea