18+

Про маркетинг как точную науку и про рекламу как разговор про важные вещи

Сергей Михайлов, директор по маркетингу Volvo Car Russia

23.10.2019

1. Сегодня во многих компаниях роль маркетинга размывается – каждый из отделов, будь то отдел продаж, развития продукта или бизнеса, берет на себя часть маркетинговых функций. Создание товара находится под абсолютным влиянием маркетинга, однако давно уже не инициируется исключительно отделом с таким названием. В качестве примера приведу наш сервис по подписке на автомобили Volvo, который мы запустили в России в начале июня. Изначально он был разработан не только отделом продаж, а представлял собой совместный кросс-функциональный проект с участием всех основных направлений компании. 

 


2. Маркетинг все больше и больше становится точной наукой, потому что при выстраивании стратегий и кампаний приходится учитывать слишком много данных. Более того, с появлением технологий по созданию креатива, которые зачастую автоматически делают творческую часть работы, исходя из потребностей аудитории, в маркетинге в принципе мало остается места для искусства. И на этом фоне важнейшее значение приобретают учет данных, формулы, эконометрическое моделирование и т.п. Интуитивное планирование также уходит в прошлое. Потому что там, где раньше мы опирались на интуицию, сейчас господствуют цифры и формулы. То же самое и с покупательским настроением – еще несколько лет назад мы могли лишь предполагать, сколько человек увидели нашу рекламу и как они на нее отреагировали, сегодня же охват аудитории и ее реакцию точно измеряем. И точность получаемых данных с каждым днем возрастает. 

 

3. Кризис – это определенно время возможностей. И это не пустые слова. Действительно, в тот момент, когда рынок усложняется, требуется больше усилий для продвижения товара, роль маркетинга возрастает. В этот кризисный период ты действительно можешь продемонстрировать, насколько ты эффективен в качестве маркетолога. Ведь одно дело – коммуницировать про товары на растущем рынке, когда любые твои действия приведут к положительным результатам, и другое – продвигать продукт в условиях стагнации. Здесь на первый план выходит эффективность инвестиций, стратегии, планирования и продуктового предложения. И это дает уникальные возможности проявить себя, показать, насколько маркетинг как направление важен и необходим. 

 

4. Признаюсь откровенно, что рекламные кейсы меня уже давно не удивляют и не восхищают. Как и многие мои коллеги, я страдаю профессиональной деформацией и не смотрю на рекламу как обыватель. Я пытаюсь разложить кампанию на компоненты, понять, как создавался креатив. Но меня всегда трогает, когда бренд делает нечто большее, чем просто рекламную кампанию в поддержку продукта. Пытается говорить со мной о действительно важных вещах и задает актуальные вопросы. Мы стараемся поднимать разные общечеловеческие темы в кампаниях бренда Volvo. Так поступают и другие: Procter & Gamble с их олимпийской кампанией «Спасибо, мама», Dove, который в кампании Real Beauty показывает, как женщины воспринимают себя, или IKEA с их экологическими инициативами. Я вижу, что это не коммуникация про продукт, не кейс ради кейса, а важный общественный разговор. Он действительно откладывается в памяти, влияет на восприятие бренда в целом, имеет очень долгосрочный эффект. 

 

5. Конечно, реклама влияет на меня меньше, чем на других людей, которые не участвуют в создании контента. Но я обращаю внимание на креатив, близкий мне по философии, – тот, что основан на ценностях. Для меня важно, когда рекламные видео или постеры создаются в первую очередь для человека, когда кампания затрагивает какие-то внутренние стороны твоей души. Здесь я готов подпадать под влияние подобной рекламы. 

 

Volvo

Наш бренд никогда не говорит напрямую о продукте, это разговор про важные человеческие ценности: безопасность, персонализацию, комфорт, экологичный образ жизни. Вся стратегия бренда Volvo выстроена вокруг человека. Именно он становится высшей ценностью, и для человека создаются все наши продукты и сервисы. На этом строятся все наши рекламные кампании. Так, этим летом мы запустили социальный проект #HugMeBelt. 60 лет назад компания Volvo Cars изобрела и подарила миру трехточечный ремень безопасности. Своей инициативой мы хотим напомнить людям о том, как важно пристегиваться ремнем безопасности.  В коммуникации мы в первую очередь говорим о безопасности как важнейшей ценности для человека, а потом уже упоминаем про Volvo. А не наоборот. 


Оставить комментарий

8cebfd8ad9ca8031260542388621063406e9b4f4