18+

Высокое искусство маркетинга

Как маркетинговые технологии формируют нашу культуру повседневности

Наталья Шастик

22.10.2019

11

Мы давно уже не покупаем просто вещи. А то, что покупаем, нам в принципе не очень-то и нужно. В обществе потребления, в котором мы живем вот уже несколько десятилетий (западное общество – с начала 1950-х, российское – с конца 1980-х), идет торговля не вещами, а переживаниями и статусами, ощущением причастности и атрибутами состояний. Так рождается «солипсистская действительность субъективных переживаний», как метко заметил Славой Жижек, самый левый из современных философов, критик и разоблачитель нынешнего «постмодернистского капитализма». И это действительность наших переживаний – дело рук умелых маркетологов.

В современном мире маркетинг – давно уже не просто технология продвижения товаров и услуг, это социокультурный феномен. Он – системообразующая ценностная идеологема, формирующая нашу культуру повседневности, культуру вещей, определяющий потребительское поведение и поступки людей в целом.

Как меняется мир под влиянием маркетологов, как реклама пронимает в наше сознание и бессознательное,  мы анализируем на конкретных примерах. И спрашиваем профессионалов российской маркетинговой индустрии о их личном вкладе в создание нашей «действительности субъективных переживаний».

Реклама как проявление всеобщей любви

Может ли кто-то полюбить нас сильнее в этом мире, чем бренды и маркетологи?

«Что вы предпочитаете – неумеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум общественно полезной рекламы, как на Востоке?» – такой вопрос был задан 2000 западных немцев в конце 1960-х. И большинство респондентов однозначно высказались за первое, хотя многие из них и признались, что иногда чувствуют раздражение от засилья рекламы. Но с этим негативным чувством они готовы смириться, ибо реклама – это знак свободы, знак выбора. Но еще и знак любви. Не будет рекламы, кто ж тогда поговорит с нами о любви?

На социологическое исследование про отношение к рекламе западных немцев ссылается французский философ Жан Бодрийяр в работе «Система вещей». Именно он дал наиболее развернутый анализ феномена общества потребления и той ценностной роли, которую играет в нем реклама и маркетинг. А также выявил удивительный механизм его функционирования: принуждение через соблазнение,  навязывание через любовь.

Принципиальная характеристика общества потребления – не только в изобилии товаров, хотя оно и обрушилось на человека впервые в истории, но в новых отношениях между обществом и вещами. Отныне все вещи «нацелены только на нас, они любят нас». Может, в нашем предельно атомизированном мире человек и страдает от одиночества.

Но он точно не должен страдать от недостатка любви, ведь любовь окружает его повсюду – она постоянно транслируется через рекламу, которая вездесуща и всемогуща. Бодрийяр вспоминает Tefal с ее слоганом «Ты всегда думаешь о нас» и мебельного производителя Airborne, который провозглашает своей главной целью удобство каждого покупателя в конкретном кресле – именно ради этого якобы живут и работают как владелец компании, так и рабочие его заводов. И мы ведемся на эти сладкие слова, верим им, не можем устоять перед любовью, заботой и теплотой, которые транслируются через рекламные сообщения, – и покупаем, постоянно покупаем бесполезные, ненужные нам вещи по очень завышенной цене. Так принуждение к потреблению, «репрессивный принцип реальности срабатывает в самом сердце принципа удовольствия».

Но реклама рассказывает нам отнюдь не о вещи, рекламные кампании давно не подстраиваются под рекламируемые товары. Происходит все с точностью до наоборот: от вещи требуется, чтобы она соответствовала рекламе, а значит, маркетолог становится могущественнее мастера, производителя. Это псевдовещь в рекламе, есть симулякр, изображение без оригинала, репрезентация чего-то, что на самом деле не существует. Как не существует кресла Airborne в качестве жизненной цели владельца компании. Нашим миром давно правят знаки: знак счастья, успеха, здорового образа жизни. И знак любви. Они заменяют реальную жизнь и реальные отношения.

Парадокс в том, что реклама нас давно ни в чем не убеждает. Тут в принципе правы те президенты компаний, которые готовы уволить одним махом весь маркетинговый отдел. Но это не значит, что реклама и маркетологи потеряли над нами свою власть. Бодрийяр назвал эту странную ситуацию эффектом Пер-Ноэля. Мы верим рекламе подобно тому, как младшие школьники верят в Деда Мороза, – он им совершенно безразличен, но им хочется продолжать получать подарки от родителей. Вот и в ситуации, когда  реальности в мире больше нет, а есть гиперреальность симулякров, нам плевать на товары, но нам нужны переживания, которые эти товары провоцируют. А значит, нам нужна реклама вообще – как феномен, форма диалога с нами, источник внимания к нашей персоне.

Так что западные немцы были правы: без рекламы нам не прожить, ибо это единственное, что пробуждает в нас эмоции и желания, позволяет нам чувствовать себя живыми и нужными.


Оставить комментарий

2b93e62f590ee4689d6959598b6008adee01a57f