Ни для кого не секрет, что достойных экземпляров часов в мире производится очень много. Более того, найти сегодня откровенно некачественное часовое изделие не так-то просто, обычная серийная механическая модель будет служить вам верой и правдой долгие годы. В такой ситуации перед производителями, вполне естественно, встает вопрос: как выделиться из общей массы. Как отличиться, если твой сосед тоже занимается выпуском часов с тремя стрелками, индикатором даты и даже хронографом? И вот тогда настает звездный час для маркетологов и специалистов в области рекламы, которые наверняка все как один будут уверять производителей, что в глазах потенциальных покупателей их бренду надо быть успешным, активным и вызывающим самые позитивные ассоциации, и в 90 из 100 процентов случаев посоветуют связать имя марки со спортом. И пожалуй, будут правы. Факт остается фактом: в современном мире спорт продолжает быть двигателем торговли. Поэтому, подобно одежде, автомобилям, напиткам, аудио- и видеотехнике и другим товарам, часы устремляются на стадионы. Мы встречаемся с ними на теннисных кортах (Rolex, Richard Mille, Maurice Lacroix, Longines), футбольных полях (Ebel), в плавательных бассейнах (Omega), на площадках для игры в поло (Piaget, Cartier, Jaeger-LeCoultre), гоночных трассах (TAG Heuer, Oris, Graham), полях для игры в гольф (TAG Heuer, Rolex), яхтенных регатах (Rolex). И это вполне оправданно, ведь без часов рекордов не зафиксировать.

Как победить в соревновании

В своем стремлении достичь максимальных результатов бренды идут все дальше и дальше. Просто рекламный плакат – хорошо, но звание официального хронометриста престижного спортивного соревнования, конечно же, намного лучше, не говоря уже о личном участии в проведении спортивного состязания. Один из последних модных трендов – непосредственное физическое присутствие часов на арене, где разворачивается борьба титанов, например на руке теннисиста Рафаэля Надаля (Richard Mille). Хотя, постойте, подобное мы видели и раньше. В начале XX века компания Jaeger-LeCoultre специально разработала по просьбе британского военного корпуса в Индии модель спортивных часов, предназначенную для ношения во время игры в поло. Новинкой стало изобретение переворачивающегося корпуса (Reverso), предохраняющего хрупкое стекло от повреждений. И что самое интересное и показательное – тогда это был не маркетинговый ход, а разработка, сделанная из чисто практических побуждений.

Сегодня такой номер не пройдет. Являясь критическими потребителями, мы прежде всего задаемся вопросом, имеют ли спортивные заявки различных брендов под собой реальную основу? Действительно ли некоторые модели способны «выдержать удар в болиде "Формулы-1"» и оставаться водонепроницаемыми «на глубине до 6 км»? Согласитесь, интересная тема для разговора. Но каким образом все это проверить? А если вы человек въедливый, то обязательно зададитесь вопросом, уцелели ли часы у Надаля после нескольких проведенных сетов. Поскольку проконтролировать это невозможно, то приходится верить на слово.

Подобные отчаянные попытки выделиться среди конкурентов можно назвать больше исключением, чем правилом, и вряд ли когда-нибудь ситуация изменится. Не забывайте, высокое часовое искусство (как с гордостью именует себя мир качественных часов) – прежде всего привилегия Швейцарии, а жители этой страны славятся спокойным темпераментом и ровным характером. Но и им приходится ломать голову над тем, как привлечь внимание потребителей к своей продукции. И если представить, что в этом небольшом государстве сотни часовых брендов борются за расположение клиентов, становится понятно, почему для этой цели все средства хороши.

При этом спорт – лишь одно из таких средств. Другие излюбленные способы заявить о себе – демонстрация технического превосходства (право первенства на создание самых сложных и передовых механизмов), культурная деятельность (помимо спорта многие часовые бренды выступают спонсорами всевозможных культурных мероприятий) или особый дизайн (внушительный размер или циферблат, по желанию выполненный из кусочков лунного камня, метеорита или закаменелых экскрементов динозавра – да-да, это не шутка).

Дарим часы каждому

Если цель бренда – завоевание как можно большего числа потенциальных покупателей, то крупное спортивное соревнование – именно то, что для этого нужно. И в особенности тогда, когда руку победителя как бы случайно украшают часы вашей компании. А вот Breitling, например, в этом вопросе предпочитает не рисковать. Как рассказал нам Марсель Костер из Breitling Netherlands: «Мы не делаем ставку только на один вид спорта, мы интересуемся ими всеми одновременно. Каким образом? Каждый голландский спортсмен, выигравший золотую медаль на Олимпийских играх или чемпионате мира, получает от нас Breitling в подарок. Так, мы выдали как минимум 150 наших часов дзюдоистам, конькобежцам, сноубордистам и другим спортсменам. Единственный, кто не удостоился такой чести, – конькобежец Ринтье Ритсма. Кроме часов он захотел еще и солидный денежный гонорар в придачу только за то, что будет надевать и показывать нашу модель на своей руке. Тогда я решил, что он вообще ничего не получит. Можно ли назвать всех этих спортсменов посланниками бренда? Не в официальном значении этого слова, но в действительности это так, потому как они с гордостью носят наши творения. Что, конечно же, особо хорошо для рекламы, рубрика светской хроники большинства печатных изданий с удовольствием пишет об этом факте».

Следует отметить, что Breitling – не единственный бренд, который бесплатно выдает победителям часы. Различные часовые компании с удовольствием видят спортсменов на красной дорожке с моделями собственного производства на руке и совсем не против того, чтобы «выдать» им один экземпляр в вечное пользование. Кстати, это характерно не только для спортсменов – когда мы видим на телеэкранах и страницах газет ведущих различных программ, актеров и просто известных людей, то складывается впечатление, что все они обладают довольно внушительной часовой коллекцией. А они – также посланники и посланницы какого-то бренда.

Первая вышеупомянутая категория получает часы в подарок (иногда во временное пользование, иначе может заинтересоваться налоговый инспектор) и случайно или намеренно показывает их в кадре. Вторая же категория выступает в качестве официальных представителей компании и занимается этим не ради вожделенного бесплатного приношения, а за большие деньги. Это подразумевает заключение долговременного контракта, по условиям которого звезды спорта обязуются следовать многочисленным правилам, основное из которых – конечно же, запрет на ношение часов какой-либо другой марки.  Но все же спорт спорту рознь. Казалось бы, чем больше зрителей следят за определенным его видом, тем привлекательнее он для потенциальных спонсоров. Так оно и есть. Но только не в мире часов. Производители часто смотрят отнюдь не на массовость мероприятия, а прежде всего на его уровень. И это совершенно логично, потому как произведения высокого часового искусства с начальной стоимостью в тысячу евро и достигающие сумм, за которые легко можно приобрести скромную виллу, доступны не каждому. Здесь вкусы расходятся. Так, например, Piaget сознательно отдает предпочтение подчеркнуто немассовому поло, в то время как Ebel (что обходится ему совсем не дешево) уверенно заявляет о себе в мире футбола. Эта швейцарская марка прекрасно понимает: среднестатистическому футбольному фанату часто сложно накопить денег даже на ежегодную сезонную карту, уж не говоря о приобретении часов Ajax за 10 тысяч евро. Но, по-видимому, бренд рассчитывает на то, что сорвать большой куш можно, только делая большие ставки. Чего не скажешь о Piaget, обдуманно выбирающем маломасштабный, но и один из самых дорогих видов спорта в мире – поло. Менеджер Piaget Аннеке Банк так объясняет эту позицию: «Как и игра в поло, Piaget отличается эксклюзивностью. Элитарность этого вида идеально отвечает ценностям нашей марки. Тот факт, что это спорт для избранных, для нас не помеха. Ведь творения Piaget тоже не для всех и каждого». И по-видимому, связь с подобным привилегированным видом спорта приносит неплохие доходы. Piaget поддерживает поло с 1970-х, а, например, Jaeger-LeCoultre – с 1931 года. Cartier также вот уже несколько десятилетий стоит у руля в этом тесном эксклюзивном мире. Ведь именно «престижные» виды спорта пользуются благосклонностью роскошных брендов. Самыми популярными в этом списке оказываются теннис, гольф, яхтинг и автогонки. А основную роль играет имиджевый фактор вида спорта как такового, а не измеримые финансовые качества самих спортсменов или зрителей.

Победа любой ценой

Спонсорство звезд спорта, звание официального хронометриста во время проведения спортивных мероприятий, завоевание расположения широкой аудитории… Все это подчинено одной-единственной цели – заработать деньги. Это интереснейшая коммерческая игра, которая не имеет сегодня четких правил.

В 2008 году, во время проведения Олимпийских игр в Пекине, мир впервые столкнулся с потенциальными проблемами, которые таит в себе этот клубок коммерческих интересов. Швейцарский бренд Omega в 24-й раз выступил в роли официального хронометриста Олимпиады. Работа часовой компании всегда отличалась большим профессионализмом и безупречной точностью. Но только в 2008-м американец Майкл Фелпс находился в нескольких шагах от мирового рекорда, претендуя на звание восьмикратного чемпиона в различных плавательных дисциплинах. Таймкипером последнего заплыва была, как всегда, компания Omega. Как и ожидалось, именно Фелпс выиграл олимпийское золото, имея преимущество в одну сотую долю секунды над своим главным соперником. Преимущество, невидимое человеческому глазу и измеряемое с помощью специально разработанной аппаратуры. Ответственной за измерительную технику была – совершенно правильно! – все та же компания Omega. Вроде бы не произошло ничего особенного. Или все же произошло? Благодаря установлению исторического рекорда коммерческая «рыночная стоимость» Фелпса взлетела до невероятных высот. А кто кроме бренда Omega, который наряду с ролью официального хронометриста Игр также является личным спонсором спортсмена, был так сильно в этом заинтересован?

Мы совсем не хотим сказать, что та победа досталась великому пловцу нечестным путем, совсем наоборот. Но сама возможность искажения фактов спортивных достижений ради зрелищности игры и получения спонсорами выгоды должна быть исключена любой ценой.

Какими видами спорта «увлекаются» часовщики

Alpina

Виды спорта: дайвинг, автогонки

Начало спонсорской активности: 2007 (дайвинг) и 2010 (автогонки)

Посланники: нет

Специальные коллекции: Extreme Diver en Sebring

Cartier

Виды спорта: поло

Начало спонсорской активности: 1985

Посланники: нет

Специальные коллекции: на данный момент нет, в прошлом – модель Cartier Pasha с изображением игры в поло на циферблате

Chronoswiss

Виды спорта: автоспорт

Начало спонсорской активности: 2005

Посланники: автогонщики Spyker

Специальные коллекции: Chronograf La Turbie

Ebel

Виды спорта: футбол

Начало спонсорской активности: 2008

Посланники: Марк ван Боммель, Мартин Йол, Марко ван Бастен и др.

Специальные коллекции: 1911 Tekton AFC Ajax, Classic Hexagon FC Bayern München, 1911 Tekton Arsenal London, 1911 Tekton Real Madrid

Eberhard & Co

Виды спорта: авто- и мотоспорт

Начало спонсорской активности: 1930 (в качестве хронометриста)

Посланники: Тацио Нуволари (в прошлом) и Лорис Капиросси

Специальные коллекции: Tazio Nuvolari (автоспорт) и Chrono 4 Capirossi (мотоспорт)

Edox

Виды спорта: водно-моторные гонки (Class 1 World Powerboat Championship) и ралли (FIA World Rally Championship)

Начало спонсорской активности: 2007 (водно-моторный спорт), 2009 (ралли)

Посланники: нет

Специальные коллекции: CLASS-1 и WRC

Frédérique Constant

Виды спорта: автоспорт, яхтенный спорт, лодочные регаты

Начало спонсорской активности: 2004 (автоспорт), 2009 (лодочные регаты), 2010 (яхтенный спорт)

Посланники: Себастьян Шнайдер (яхтенный спорт)

Специальные коллекции: автоматические часы / хронограф Healey (автоспорт), Junior (яхтенный спорт), Runabout (лодочная регата)

Jaeger-LeCoultre

Виды спорта: поло и дайвинг

Начало спонсорской активности: 1931 (поло) и 2007 (дайвинг)

Посланники: Адольфо Камбиазо, Эдуардо Новильо Астрада, Клэр Милфорд Хейвен, Астрид Муноз (поло); Патрик Мусиму (дайвинг)

Специальные коллекции: Reverso (поло) и Master Compressor Diving / Navy SEALs (дайвинг)

Hamilton

Виды спорта: воздушные гонки

Начало спонсорской активности: 2005

Посланники: Николя Иванофф

Специальные коллекции: Khaki Aviation

Omega

Виды спорта: атлетика, плавание, гольф и др.

Начало спонсорской активности: 1896 (плавание на первых Олимпийских играх), 1932 (атлетика), 1953 (гольф)

Посланники: Серджио Гарсия, Мишель Ви (гольф), Майкл Фелпс (плавание) и др.

Специальные коллекции: Constellation Double Eagle Co-Axial со спуском, плотно ассоциирующие марку с гольфом

Oris

Виды спорта: автоспорт («Формула-1»)

Начало спонсорской активности: 2003

Посланники: Нико Хюлкенберг

Специальные коллекции: Williams F1 Collection

Piaget

Виды спорта: поло

Начало спонсорской активности: 1979

Посланники: Мартейн ван Шерпензел и Паскаль Зантман (нидерландская команда по игре в поло Adrenalina-Piaget), Маркос Хегуи (аргентинская команда Pilara-Piaget)

Специальные коллекции: Piaget Polo

Richard Mille

Виды спорта: теннис, автоспорт

Начало спонсорской активности: 2002 (автоспорт), 2010 (теннис)

Посланники: Рафаэль Надаль (теннис), Фелиппе Масса (автоспорт)

Специальные коллекции: RM027 Tourbillon

Rolex

Виды спорта: теннис, гольф и др.

Начало спонсорской активности: 1926 (созданы первые водонепроницаемые спортивные часы под названием Oyster)

Посланники: Роджер Федерер и Жюстин Энен (теннис) и др.

Специальные коллекции: Daytona (автогонки) и др.

Seiko

Виды спорта: парусный спорт (олимпийский класс 49er и международный класс 29er)

Начало спонсорской активности: 2007

Посланники: нет

Специальные коллекции: Velatura

TAG Heuer

Виды спорта: автоспорт, гольф, теннис и др.

Начало спонсорской активности: 1911 (хронограф на панели приборов болидов и самолетов)

Посланники: Тайгер Вудс (гольф), Льюис Хэмилтон и Дженсон Баттон («Формула-1»), Мария Шарапова (теннис) и др.

Специальные коллекции: Golf Watch, Formula 1, Monaco, Silverstone и др.

Tissot

Виды спорта: мотоспорт (чемпионат мира по гонкам MotoGP), хоккей, велосипедный спорт, автоспорт (гонки Nascar), фехтование

Посланники: Никки Хейден (MotoGP), Даника Патрик (Nascar), Маргерита Гранбасси (фехтование)

Специальные коллекции: Tissot T-Race MotoGP Limited (в упаковке, стилизованной под мотоциклетный шлем) и Unlimited Edition, Danica Patrick Limited Edition