Реклама должна соблазнять, принуждать к покупке через обещание удовольствия. А базовое общечеловеческое удовольствие – это секс. Он продает и покупается лучше всего остального, уверяют нас маркетологи. Сексизм рекламы – самая обсуждаемая сегодня тема. Россия, пожалуй, единственная страна, где не ведется острая общественная дискуссия о сексуальной объективации в рекламном дискурсе.

В прошлом году на Каннском кинофестивале, мировом празднике кино и гламура, 82 женщины устроили акцию против сексизма прямо на красной дорожке у Дворца фестивалей. Актриса Кристен Стюарт показательно сняла и выбросила туфли Christian Louboutin на шпильках, облачившись в лоферы на плоской подошве.

Туфли Christian Louboutin на тонюсеньких шпильках и с красной лакированной подошвой – фантом и фетиш, почти тотем, которому надо поклоняться и мужчинам, и женщинам: в первых он пробуждает сексуальную силу, а вторых наделяет сексуальной харизмой. Основатель бренда Кристиан Лубутен никогда не скрывал сексистской подоплеки своего бренда: не раз говорил, что его туфли призваны дарить удовольствие мужчинам, а не женщинам, а ходить на его шпильках дамам необязательно, можно просто лежать в них, желательно обнаженными. Удивительно, но бренд ни разу не был официально обвинен в сексизме – напротив, Лубутен судился сам против Yves Saint Laurent (а эта марка тоже может много всего рассказать, как она меняла под себя стандарты женского тела) за право быть единственным производителем обуви с красной подошвой. 

Возможно, в нашем чувствительном к сексуальной объективации мире Christian Louboutin по-прежнему неприкасаем потому, что он не боится выглядеть фетишистом, играет со своими покупателями в откровенную фетишистскую игру (совместный арт­-проект Лубутена и другого знатного фетишиста режиссера Дэвида Линча так и назывался – Fetish). Так в форме существования и способе позиционирования этого бренда мы имеем двойной фетишизм: товарный, про который писал Макс, как основу капитализма и общества потребления, и сексуально девиантный – его анализировал Фрейд, видя в нем преодоление страха кастрации.

Так реклама становится преломлением бессознательного. Оно, персональное и коллективное, проявляется  сегодня не только во снах, неврозах или сказках, но и рекламных образах. Christian Louboutin наиболее наглядно нам это демонстрирует. И сила рекламы в том, что она сегодня как ценностная идеологема, так и коллективная мифологема. Сверх-Я и Оно, если пользоваться терминологией Фрейда,  обрушиваются вместе на наше Я. Как такому противостоять?