Во второй половине 1940-х бриллианты в Америке стремительно выходили из моды. Старшее поколение, только пережившее Великую депрессию, не хотело тратить деньги на ненужные вещи, а молодое – предпочитало новые предметы роскоши, соответствующие духу эпохи, – автомобили и домашнюю технику. Но у компании De Beers были свои планы.

В 1948 году появилась рекламная кампания «Бриллианты навсегда», ставшая одной из самых эффективных в истории. Ее цель была не повысить узнаваемость бренда De Beers. В этом компания-добытчик алмазов, не имеющая розничных магазинов, не нуждалась. Более того, рекламируя бриллианты вообще, а не просто свои, она косвенным образом помогала и конкурентам. Но De Beers не мелочилась и играла по-крупному.

Целью рекламной кампании, разработанной нью-йоркским агентством N. W. Ayer, было сформировать «дискурс о вещи», как сказал бы Жан Бодрийяр, – создать ее рекламный образ, симулякр, который к настоящей вещи имеет крайне опосредованное отношение, но подменяет ее в нашем сознании, наделяет новыми свойствами и статусами.

N. W. Ayer инициировало полномасштабный product placement: агентство регулярно генерировало информационные поводы, создало даже сервис, еженедельно рассылающий в ведущие газеты новости про голливудских знаменитостей и их бриллианты, проводило фотосессии помолвок и свадеб с акцентом на кольцах как символах любви. Поэтому когда в фильме 1953 года «Джентльмены предпочитают блондинок» сексапильная Мэрилин Монро в платье цвета фуксии и в окружении десятка мужчин исполнила своим чувственным голоском с легким придыханием песенку Джули Стайн «Бриллианты – лучшие друзья девушек», эта сцена легла уже на подготовленную  почву, стала частью мифа De Beers, хотя к нему никакого отношения изначально не имела. Песня заняла 12-е место в списке «100 лучших песен из американских фильмов за 100 лет по версии AFI». И кто после этого скажет, что бриллианты девушкам не нужны?

Если мюзикл Джули Стайна и комедия Говарда Хоукса про блондинку в поисках богатого жениха, который завалит ее бриллиантами, появились сами, без интриг De Beers, то одну из лент бондианы компания спонсировала, использовав в качестве названия свой рекламный слоган «Бриллианты навсегда». И настояла, чтобы  роль Джеймса Бонда была отдана Шону Коннери, который сегодня считается лучшим агентом 007. Так De Beers не подарила нам не только миф о бриллиантах, но идеального спецагента.

Бриллианты со всеми теми смыслами, каковыми мы их наделяем, на свете не существуют. Они всего лишь минералы, и даже не такие редкие – золота в природе меньше. Символами любви и брачного союза, демонстрацией силы любовных чувств они являются лишь в наших воспаленных фантазиях, в коллективном бессознательном. И туда эту мифологему, «дискурс о бриллиантах»,  поместили маркетологи N. W. Ayer и  De Beers. Так эта история стала чистой правдой.