Стив Джобс был не только талантливым предпринимателем и изобретателем, но и выдающимся маркетологом. Он не просто создавал революционные товары, но и правильным образом их представлял, позиционировал и промотировал. Иначе бы Джобс не совершил великий гаджетный переворот, не стал бы «отцом цифровой революции», не был бы почти «обожествлен» уже при жизни. 

Все знают, что основатель самого дорогого бренда в мире слыл скромным и неприхотливым. Минимум мебели в доме, минимум одежды в гардеробе. В годы своего наивысшего бизнес-расцвета Джобс неизменно появлялся на публике в знаменитой черной водолазке (сделав ее таким же культовым предметом одежды, как маленькое черное платье Шанель), неброских очках Lumor, джинсах Levi’s 501 и кроссовках NewBalance. Правда, с водолазкой не всегда так просто. Купить такую же обычному человеку не получится – это был индивидуальный пошив дизайнера Иссей Мияке, и в гардеробе у Стива их имелось под 100 штук. Та же история с очками – по запросу Джобса марка Lunor изменила форму линз у своей классической модели с овальной на круглую, изготовив для основателя Apple несколько экземпляров из разных материалов (серебро, золото, сталь). Подчеркнуто простой и неформальный стиль стал для Джобса новым офисным дресс-кодом, который он противопоставил традиционному костюмному, как он противопоставил свой iPhone всем другим вещам и товарам. Психологи не раз отмечали, что черный цвет для водолазки и для iPhone был избран не случайно. Черный вмещает в себя все цвета, он основа основ, базис. И Джобс в черной водолазке, и его черный iPhone были претензиями на то, чтобы стать для нас началом начал, точкой отсчета нового мира. И стали. Все мы отныне безропотно поклоняемся гаджетами, являемся служителями их культа.

Отказавшись от цвета,  Джобс отказался еще и от дизайна. Undesign – качество всех предметов Apple. Принципы  такого подхода сформулировал дизайнер Джон Айва, следуя программным заявлениям Джобса: предметы должны быть настолько просты, чтобы, смотря на них, человек не замечал вообще никакого дизайна. Для этого от вещей требуется максимально приспосабливаться к человеку, стать его второй натурой. Так было уже в компьютере Apple II, первом массовом продукте Apple. Идея персонального компьютера во многом принадлежала Стиву Возняку, который собрал чудо-машину в 1976 году. Но Apple I был сложен в использовании. Эту проблему частично устранили в Apple II, которого Джобс наделил важными пользовательскими свойствами: интуитивно понятным интерфейсом и компьютерной мышью, позволившей человеку как бы самому стать частью «машины». Все гаджеты Apple, которые сегодня мы носим в наших карманах, создавались по тому же принципу –  идеально приспособленными под пользователя и окружающую среду.

Отказавшись от цвета и дизайна, Джобс отказался и от традиционных маркетинговых ходов. Классикой жанра стала его рекламная кампания Think Different 1997 года, где идет скрытая полемика с IBM, но при этом о продукции Apple не говорится ни слова. Концепцию Think Different придумывало агентство TBWA\Chiat\Day, что делало для Джобса культовый рекламный ролик «1984» (он стал культовым еще и из-за цены – за минутное видео, созданное Ридли Скотом, режиссера «Бегущего по лезвию», было заплачено 900 тыс. долларов, и еще 800 тыс. за его трансляцию во время Супербоула). В ролике первый Macintosh, вышедший на рынок в 1984-м, представлен как главное противодействие «Большому брату», тоталитарному принудительному наблюдению за всеми, о котором писал в своем романе Джордж Оруэлл. Видео заканчивается титрами: «24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как “1984”».

Пожалуй, сегодня это выглядит как усмешка истории. Ибо теперь-то мы знаем, что персональный компьютер в итоге сделал тоталитарную мечту о принудительном наблюдении кого-то за кем-то обыденным положением вещей. Компьютер породил мобильные телефоны и социальные сети, а они заставили всех нас добровольно сделаться объектами наблюдения друг за другом. А также активными субъектами, которые без всякого принуждения ежедневно «заполняют на себя дело» – ведут огромный архив данных о своих связях, суждениях, местах пребывания, действиях и т.д.  Короче, добро пожаловать в новый дивный мир, где в качестве «большого брата» выступает компания Apple и тень Стива Джобса.