1. В банке у нас есть большая команда researchers (исследователей). Их задача – понимать то, что человек еще не понимает сам, не осознает до конца. Имеются разные способы это выяснить: опросы, фокус-группы, онлайн-анкеты. Или что-то более интересное: когда мы надеваем человеку специальную шапочку и смотрим за движением его глаз, эмоциями. Вы задаете вопрос клиенту, слушаете его, а параллельно анализируете, как реагируют его тело и мозг. И в более чем 20% случаев реакции расходятся. Человек очень искренне говорит одно, а его поведение, мимика, мозг сообщают совсем о другом. Вот это и надо учитывать маркетологам. Потом мы общаемся с бизнесом, создаем параметр продукта, упаковываем его. И затем уже наступает финальный этап – коммуникация по продукту. Мне кажется, когда мы предлагаем человеку тот продукт, который он хочет, но рационально не осознает, его жизнь от этого становится только удобнее. Посмотрите, как изменились в лучшую сторону банковские сервисы за последние 10 лет, стали более клиентоориентированными. Приведу пример из моей жизни. Обычно я начинаю день с «общения» со своей колонкой: называю ее по имени, говорю, какую музыку включить. И она, колонка, все знает про меня и мои музыкальные предпочтения. И мне это удобно, ситуация совершенно не пугает. Такой удобный маркетинг делает мою жизнь лучше. 

2. В России кризис наступает с завидной регулярностью. У большинства компаний в это время маркетинг останавливается, а за ним и бизнес впадает в анабиоз. Но самое правильное здесь как раз наоборот – быть активнее. На мой взгляд, кризис – это время больших возможностей. Но к нему надо готовиться заранее.  

3. Меня восхищает индустрия high fashion: когда берется футболка за 40 центов, ставится на нее лейбл, и она в этот момент начинает стоить 400 евро. С рациональной точки зрения полная ерунда, невозможный факт. Но такое происходит. По этому принципу работает, например LVMH. И если говорить про конкретного человека из индустрии, которым я восхищаюсь, то назову Вирджила Абло, создавшего Off-White и сейчас занимающего должность креативного директора мужской одежды Louis Vuitton. Вот он делает чистый маркетинг, создает ценности из воздуха. Что и вызывает восторг, технический и чисто профессиональный. Более того, я иду в эти магазины и покупаю ерунду за большие деньги. Даже меня, человека, который все понимает, они заставляют играть по их правилам. Но мне приятно платить за очень хорошую работу маркетингу. Я переплачиваю в таком случае с удовольствием.

4. Человек меняется. Количество внимания, которое он теперь тратит на любую коммуникацию, драматически сокращается. Каждый год времени становится все меньше и меньше. Человека окружают Facebook, Instagram, YouTube, они их просматривают, пролистывают, а когда-то садились и целенаправленно смотрели телевизор. Поэтому если раньше мы могли делать сложные макеты для интернета, то сегодня человек в принципе не будет тратить на них время. Мы можем создать что-то визуально потрясающее, но из-за его сложности его никто никогда не посмотрит. И нашей рекламе теперь приходится конкурировать в интернете с милыми щенятами или чихающей пандой. Из-за этого работа маркетинга сильно усложнилась. 

5. В России некоторые вещи сделаны лучше всего в мире. И это не ракеты. Наши банки – большой повод для гордости: в нашей стране самая развитая банковская система, намного более прогрессивная, чем в США или в Европе. У нас есть мощный цифровой сервис, который поставляет компания «Яндекс». Playrix, компания изначально из Вологды, делает лучшие планшетные игры в мире. И из таких маленьких вещей можно собрать большую кампанию некоторой национальной гордости. И это было новое маркетинговое позиционирование ­России.

Альфа-Банк

В Альфа-Банке мы постарались подойти к сувенирной продукции иначе, сделать не то, что просто дарится, раздается, а вещи, которые можно купить за деньги. Так появился наш интернет-магазин одежды. За пару месяцев мы продали уже 10 тыс. футболок, плащей,  кофт, ботинок и т.д. Наши сотрудники даже охотятся за вещами из лимитированных коллекций. Прозрачные ботинки мы выпустили почти одновременно с Dior – даже раньше этой марки на три недели, хотя у Dior дороже. И мне кажется, продали наших ботинок больше, чем французский бренд.